Onnistunut SEO lähtee yrityksen strategisista päätöksistä. Sen toteuttamiseen osallistuu markkinointi- ja verkkokauppaosaston lisäksi tarvittaessa koko yrityksen asiantuntijaorganisaatio johtoa myöten.
Eurokankaan verkkokauppa eurokangas.fi pääsi Googlen orgaanisissa hakutuloksissa ensimmäiseksi sanalla verhot ja vakiinnutti asemansa Googlen hakutulosten kärjessä. Anna Forsten työskenteli tuolloin Eurokankaalla SEO:sta vastaavana digimarkkinoijana ennen yrittäjäksi siirtymistään.
Verhot-hakusanaa googletetaan Suomessa yli 250 000 kertaa vuodessa. Sisustusalalla on paljon kilpailua, ja kansainvälisten organisaatioiden taustalla häärii alan parhaita hakukoneoptimoijia. Miten kotimainen tekstiilialan yritys Eurokangas onnistui pääsemään ensimmäiseksi hakutulokseksi SEOssa? Ykkössijan taustalla on prosessi, jossa oli mukana ammattilaisia yrityksen eri osastoilta.
1. Tiedä asiakkaasi
Eurokankaan päätuotealue on yrityksen nimen mukaisesti kankaat. Yritys tarjoaa myös verhojen ja muiden sisustustekstiilien suomalaista ompelupalvelua, jota haluttiin tuoda erityisen vahvasti esiin vuonna 2016 avatussa verkkokaupassa.
Eurokankaan verkkokaupassa verhokankaista voi teettää verhot omien mittojen mukaan. Laadukkaista mittatilausverhoista kiinnostuneelta asiakkaalta ei siis edellytetä ompelutaitoa tai -intoa. Tämä laajentaa perinteisen kangaskaupan potentiaalista asiakaskuntaa myös ompelu- ja käsityöharrastajien ulkopuolelle.
Myydäänkö ei-ompeleville asiakkaille siis materiaalia (verhokangas) vai lopputuotetta (verhot)? Tätä filosofista kysymystä organisaatiossa pohdittiin Forstenin johdolla.
2. Tiedä mitä myyt
Verkkokaupan alkuperäinen verhokankaat -niminen kategoriasivu oli helppo optimoida Googlen TOP3-hakutuloksiin sanalla verhokankaat, mutta tällä haulla tavoitettiin kuitenkin vain ne ompelutaitoiset ja -intoiset, joilla ei välttämättä ole tarvetta tilata kankaiden oheen ompelupalvelua. Hakusanan hakumäärä on vain alle 1000 kuukaudessa, toisin kuin verhot, jota haetaan noin 22 000 kertaa kuukaudessa.
Muutos lähti liikkeelle tästä havainnosta. Forsten suositteli, että verhokankaiden sijaan verkkokaupassa alettaisiin systemaattisesti puhua verhoista. Verhot ovat se lopullinen tuote, johon asiakkaiden kiinnostus kohdistuu. Terminologian muutos sopii myös asiakaslähtöisen organisaation suunnitelmiin.
Suunnanmuutosta käytiin läpi sisäisessä palaverissa, jossa Forsten koulutti tuote- ja ostotiimiä hakukoneoptimoinnissa ja erityisesti verhot-termin käytössä verkkokaupan tuotekuvauksissa.
3. Käytä terminologiaa systemaattisesti
Uuden SEO-suunnitelman mukaisesti verhokankaat-kategoria vaihdettiin verhot-kategoriaksi ja samaan tapaan muutettiin kaikki verhojen alakategoriat: pimennysverhokankaista tuli pimennysverhoja, pellavaverhokankaista pellavaverhoja ja niin edelleen.
Samalla kategorioiden H1-otsikot, murupolut, metatekstit ja kuvaustekstit päivitettiin, ja uusien tuotesivujen kuvausteksteissä ja tuotekuvien vaihtoehtoisissa kuvausteksteissä (alt text) käytettiin verhot-termiä verhokankaiden sijaan.
Näillä muutoksilla orgaaninen sijoitus nousi nopeasti kolmannelta hakutulossivulta ensimmäiselle hakutulossivulle.
4. Hyödynnä sivustotaksonomiat suuressa verkkokaupassa
Eurokankaan verkkokaupan tuotteiden kategoriat ja käyttökohteet ovat osin päällekkäisiä. Tästä syystä sivuston taksonomioihin kiinnitettiin erityistä huomiota.
Verhokankaiden taksonomioihin lisättiin muun muassa tilaan (lastenhuone, keittiö jne.) ja ominaisuuteen (dimout, blackout) liittyviä attribuutteja, jolloin helpotettiin sopivan verhon suodattamista ja löytämistä, laskettiin välitöntä poistumisprosenttia sekä pidennettiin sivustolla vietettyä aikaa. Hyvä käyttökokemus on myös tärkeä SEO-indikaattori.
5. Linkitä luontevasti
Keinotekoisten ostolinkkien sijaan linkkejä verhojen kategoriasivulle hankittiin entistä aktiivisemmin muun muassa yhteisöiden kautta. Lisäksi sivun näkyvyyttä ja liikennettä tehostettiin verkkokaupan sisäisin linkityksin.
6. Suuren volyymin hakusanaan keskittyminen nostaa myös tarkennettujen ja pitkän hännän hakujen näkyvyyttä
Sisällöntuotannolla ja sisäisillä linkityksillä saatiin verhot-sanan näkyvyyteen nopeita ja hetkellisiä nousuja, ulkoisten linkkien rakentaminen ja sivun nopeutus toi vakaata kehitystä.
Sen sijaan SEO-sijoitukset alakategorioiden nimiin viittaavien hakusanojen (pellavaverhot, pimennysverhot, kappaverhot jne.) ja pitkän hännän hakusanojen (lastenhuoneen verhot puuvilla, keltaiset keittiön kappaverhot jne.) sijoitukset lähtivät nousuun välittömästi.
Näihin yksittäisiin sanoihin kohdistuu vähemmän hakuja ja hakukoneoptimointia kilpailijoiden taholta. Määrällisesti erilaisia hakuyhdistelmiä on kuitenkin erittäin paljon, ja alakategorioihin kohdistuvat haut ovat lähempänä ostopäätöstä. Näin ollen tarkennetut haut tuovat jopa enemmän suoraa myyntiä kuin suuren volyymin geneeriset sanat, joita käytetään lähinnä ostofunnelin alkupään tiedonhakuvaiheessa.
7. Vain muutos on jatkuvaa
Eurokankaan keväällä 2021 toteuttaman verkkokauppamigraation myötä myös hakukonesijoituksissa on odotettavissa muutoksia. Myös uusien verkkokauppojen tulo markkinoille ja panostaminen markkinointiin vaikuttaa kilpailutilanteeseen, mikä osaltaan voi heilauttaa olemassa olevia sijoituksia.
Laadukkaasti tehty SEO-pohjatyö auttaa kuitenkin säilyttämään mahdollisimman hyvät SEO-sijoitukset tärkeiksi määritellyillä hakusanoilla.
8. Optimointi on jatkuvaa työtä. Siksi ei ole olemassa ”SEO-optimoitua sivua”
Systemaattinen SEO on pitkä prosessi, johon kuuluu pohdintaa, kokeiluja ja jatkuvaa seurantaa. Osa edellä mainituista toimenpiteistä vaikutti toisinaan SEO-näkyvyyteen jopa negatiivisesti; esimerkiksi keyword stuffingin puolelle lipsahtanut SEO aiheutti suuriakin hetkellisiä notkahduksia sivuston näkyvyydessä. Tämä moka oli kuitenkin helppo korjata. Erilaisilla kokeiluilla ja niiden vaikutusten analysoinnilla onkin merkittävä rooli päivittäisessä hakukoneoptimointityössä.
Forsten totesi organisaatiolle pitämässään hakukoneoptimointikoulutuksessa, että mitään toimenpidettä ei tehdä Googlea vaan asiakasta varten. Näin palataan alkuperäiseen toteamukseen: tiedä asiakkaasi, tiedä mitä myyt, ja suunnittele verkkokauppa, joka palvelee asiakkaan tarpeita.
